Як створювалася рекламна кампанія, яка врятувала Apple » Корисні поради на всі випадки життя. Поради як правильно щось робити чи вибрати.



*

Як створювалася рекламна кампанія, яка врятувала Apple

Як створювалася рекламна кампанія, яка врятувала AppleКоли Стів Джобс повернувся в Apple, компанії, за його словами, залишалося 90 днів до банкрутства. У наступні 15 місяців вона знову стала прибутковою, а її капіталізація зросла втричі. В цей час Apple не виводила на ринок нових продуктів. Так що ж врятувало корпорацію? Біограф Джобса Уолтер Айзексон відводить особливе місце у відродженні Apple рекламної кампанії Think Different. Чорно-білий рекламний ролик, в якому прославлялися вільнодумці, що змінили світ, в лічені місяці повернув споживачам, інвесторам і співробітникам віру в майбутнє Apple. У біографії Джобса Айзексон пише, що натхненником та співавтором цієї кампанії виступив сам засновник Apple. Роль Джобса була набагато скромніше, заперечує креативний директор агентства TBWA / Chiat / Day Роб Сілтанен. Точніше, Джобс взагалі не хотів випускати рекламний ролик в ефір. Ось ця історія у викладі самого Сілтанена.

На початку липня 1997 року в мій офіс заглянув задоволений гендиректор TBWA / Chiat / Day Лі Клоу. Він повідомив, що ми летимо на зустріч зі Стівом Джобсом. Стів недавно повернувся в Apple і був сповнений рішучості багато чого змінити.

У штаб-квартирі Apple нас провели у великій конференц-зал і сказали, що Стів скоро до нас приєднається. Джобс не бачив Лі років десять, і я думав, він тепло обійме Клоу і скаже щось на кшталт: «Ласкаво просимо додому». Я помилявся.

Джобс увійшов до конференц-зал в знаменитій чорній водолазці, шортах і в'єтнамках. Така недбалість в одязі погано поєднувалася з його сухою і діловитою манерою спілкування. Новий старий глава Apple не витрачав багато часу на вітання, а про славні дні, коли Лі і стара гвардія Chiat допомогли Джобсу створити одну з найбільш вражаючих рекламних кампаній всіх часів - Apple 1984 - він навіть не згадав. Обмежився лише словами: «Радий тебе бачити. Спасибі, що прийшли », - і запропонував одразу перейти до справи. Apple - це «поранений звір», повідомив Стів. Корпорація в гіршому стані, ніж він припускав. «Я переглядаю рекламну кампанію і проводжу зустрічі з представниками різних агентств, щоб зрозуміти, хто на що здатний, - сказав Джобс. - Ви теж можете запропонувати свої послуги ». Все складалося не так, як ми собі уявляли.

«Думаю, ми обійдемося без роликів на ТБ, - зауважив Джобс. - Залишимо тільки рекламу в комп'ютерних журналах, поки не розберемося що до чого ». Клоу слухав все це з властивою йому незворушністю і стриманістю. Я подумав, що Джобс набагато більш владний і зарозумілий, ніж я припускав. Складалося враження, що ми повинні бути щасливі від одного його присутності.

Я був рішуче не згоден зі стратегією, яку змалював Джобс. «Половина світу впевнена, що Apple помре. Кілька рекламних смуг в комп'ютерних журналах нікого не переконають, - перервав я його. - Ви повинні показати всім, що Apple сильна, як лев. Ви коли-небудь бачили, щоб в курилці обговорювали рекламу в газетах і журналах? Ви повинні зробити щось грандіозне і сміливе. Телевізійні ролики і змістовна зовнішня реклама - ось що потрібно ». Я додав, що куховарити красиві презентації навчилися практично у всіх рекламних агентствах, а Apple необхідна по-справжньому сильна ідея. «О'кей, покажіть мені ваші ідеї, щоб довести, що ви кращі», - не став сперечатися Джобс.

В агентстві я зібрав творчі колективи та поінформував їх про завдання. Прописувати повноцінну стратегію і складати детальний план не було часу. Потрібно було швидко зметикувати, як в найкоротший час реабілітувати Apple в очах споживачів.

У бренда були затяті прихильники серед представників творчих професій. Ми подумали, що, можливо, кращий спосіб «зупинити кровотечу» - отримати хвалебні відгуки від знаменитих фанатів Apple. Ми з'ясували, що комп'ютерами Apple користуються Стівен Спілберг, Стінг і багато інших зірок. У той же час в пресі з'являлося чимало негативних статей про Apple - багато хто називав ці комп'ютери «іграшками», не здатними вирішувати серйозні завдання. Журналісти писали, що придбання Apple - це безглузда витрата грошей. Вони смакували той факт, що і без того мізерна ринкова частка компанії продовжує скорочуватися. Ситуація для Apple погіршувалася ще й тим, що велика частина програм робилася для IBM-сумісних комп'ютерів. Компанія Джобса перебувала в поганому становищі. Але саме в такі моменти з'являється шанс зробити гігантський ривок.

Через тиждень наша команда зібралася у великому конференц-залі. Пам'ятаєте сцену у фільмі "Ігри розуму», де кожен сантиметр стіни заклеєний папірцями? Наш конференц-зал виглядав саме так: усюди висіли фотографії, рукописні начерки, ескізи та слогани. Чотири креативні групи представили свої роботи. Три виявилися посередніми. Але одна мене сильно зачепила.

На перший погляд, ескіз реклами для білбордів не містив нічого, що вражало б уяву. Всього лише чорно-білі фотографії людей, що вважалися бунтарями. На одному макеті було фото Ейнштейна. На іншому - Томаса Едісона. На третьому - Ганді. Була й знаменита фотографія, на якій люди вставляють квіти в стовбури автоматів, протестуючи проти війни у ​​В'єтнамі. У верхній частині кожного зображення - логотип Apple, виконаний в кольорах веселки, та слоган «Think different». І більше нічого. Ідея належала видатному арт-директору Крейгу Танімото. На тлі банальних знімків комп'ютерів і знаменитостей вона виглядала свіжо і значно, хоч і потребувала пояснення.

Я попросив Крейга розтлумачити, що він хоче цим сказати. «IBM давно використовує у своїх рекламних кампаніях слоган« Think! »(« Думай! "). Мені здається, Apple сильно відрізняється від IBM, тому я вирішив, що «Think different» («Думай інакше») буде цікавим варіантом, - пояснив він. - І мені прийшло в голову вкласти ці слова у вуста людей, які мислять інакше - не так, як усі ».

Мені здавалося, що контраст, створюваний різнобарвним логотипом і чорно-білою фотографією, робить слоган «Think different" ще більш сміливим. Саме така реклама була потрібна Apple - кидається в очі і наводить на роздуми. Клоу ідея теж припала до смаку, і ми підключили всі робочі групи до створення рекламної концепції для телебачення та друкованих ЗМІ.

Кілька арт-директорів зайнялися підбором чорно-білих фотографій знаменитостей, які можна використовувати для реклами в газетах і журналах. Решта команда сфокусувалася на телеверсії. Клоу попросив одного з найталановитіших телепродюсерів - Дженніфер Голуб підібрати відео про відомих людей. Починаючи проект з нуля, ми робимо нескладну відеозаготовку, яка повинна передавати настрій і концепцію реклами. Подібний відеоконцепт, як правило, призначений тільки для показу клієнту, щоб він зрозумів, як розставлені ключові акценти кампанії.

Рекламне час дорого, тому тривалість ролика не повинна перевищувати 60 секунд. Але коли робиш відеоконцепт, можна себе не обмежувати: головне завдання - передати суть, емоції. Клоу прийшла в голову геніальна думка - зробити музичним супроводом до ролика пісню Crazy британського виконавця Сила. Ключова рядок цієї композиції - «We're never going to survive unless we get a little crazy» («Ми не виживемо, якщо не станемо трохи божевільними») - прекрасно передавала зміст, який ми хотіли вкласти в рекламу. Разом з Клоу ми працювали над текстом титрів, покликаним донести основну думку: істинні візіонери пливуть проти течії і думають інакше, а Apple створює продукти саме для цих людей.

Текст був таким.

«Є люди, які дивляться на світ по-іншому.
Вони бачать речі по-новому.
Вони винаходять, творять, створюють.
Ми робимо «інструменти» для таких людей.
Нехай інші вважають їх божевільними, але ми-то розуміємо, що вони - генії.
(На екрані поступово з'являється логотип Apple і слоган.) Думай інакше ».

Ми закінчили роботу над роликом, зовнішніми та друкованими макетами, зробили кілька розкадровок і цілий день репетирували презентацію.

У призначений час всі зібралися в мініатюрному конференц-залі. Джобс увійшов у супроводі кількох підлеглих. Здавалося, він був у прекрасному настрої. Клоу почав презентацію, під час якої Джобс не промовив жодного звуку. Схоже, він був заінтригований. Коли прийшов час висловитися, Джобс окинув поглядом кімнату - звідусіль на нього дивилися білборди Think Different - і сказав: «Це круто, це дійсно здорово ... але я не можу піти на це. Люди і так вважають мене егоїстом, і якщо ми поставимо Apple в один ряд з усіма цими геніями - мене з'їдять в пресі ». Кімната поринула в тишу. У нас була серйозна проблема: інших варіантів ми не готували. Стів знову подивився на всіх нас і сказав вголос, але ніби самому собі: «Що я роблю?! До біса все! Це правильний хід! Це здорово! Давайте домовимося завтра ». Він змінив свою точку зору на 180 ° за лічені секунди, прямо у нас на очах.

Після того як Apple офіційно стала нашим клієнтом, Джобс заявив, що хоче запустити відео з піснею Сила як ТВ-рекламу, але його треба скоротити до 60 секунд. Ми спробували це зробити, крутили і так і сяк, але всі старання були марними: з пісні слова не викинеш. Пісня була потужним елементом всього ролика, і якщо ми її обрізали, він втрачав свою силу. До того ж виникла проблема з отриманням прав від виконавця.

Повернувшись в штаб-квартиру Apple, ми повідомили Стіву, що не можемо використовувати це відео і пісню для ефіру. Він явно був не в захваті. Я запевнив його, що рекламна версія буде ще краще.

Мене завжди заворожував фільм «Суспільство мертвих поетів» з Робіном Вільямсом у головній ролі. Деякі епізоди чіпали до глибини душі. Емоції і сенс фільму перегукувалися з тим, що я хотів зробити для реклами Apple. Ключові висловлювання з «Мертвих поетів» мені дуже близькі, деякі з них надихнули мене на написання сценарію для Apple: «Ми повинні дивитися на речі під різними кутами зору. Навіть якщо ти впевнений, що інакше бути не може, задумайся ще раз. Як би безглуздо або наївно це не виглядало в очах інших. Не бійся почати все з нуля »,« Нехай інші говорять що хочуть - не сумнівайся, слова та ідеї дійсно змінюють світ ».

Я процитував Стіву кілька таких фраз і запитав, чи бачив він фільм. «Звичайно! - Відповів Джобс. - Робін Вільямс - мій друг ». Було вирішено, що я напишу щось в цьому роді і ми побачимося через тиждень.

Довелося працювати днями і ночами. Мій блокнот був списаний численними варіантами сценаріїв. Я складав так, щоб це було схоже на промову героя Робіна Вільямса. Мені подобалося вступ, яке я писав як епіграф: «Присвячується безумцям. Не таким, як усі. Бунтарям. Порушникам спокою. Людям, які бачать світ по-іншому », і кінець:« Міняють світ як раз ті, кого вважають не від світу цього ».

Мені здавалося, я придумав потужне вступ - в новому ролику воно йшло синхронно з низкою геніальних особистостей і повинно було розбурхувати глядачів. Думаючи про цих героїв і їхній боротьбі, я зрозумів, що у них є щось спільне з Apple. Як і компанія Джобса, вони відрізнялися унікальною філософією. Їм усім, як і Apple, в певний момент навісили невтішні ярлики. Мартіна Лютера Кінга до того, як визнати праведником, вважали порушником громадського порядку; коли невгамовний Тед Тернер вперше висунув ідею цілодобового каналу новин, його підняли на сміх; Ейнштейна тримали за дивака з маячними ідеями.

У 1997 році комп'ютер Apple називали «іграшкою для креативних особистостей» і моторошно критикували за те, що у нього «не така» операційна система. Наша реклама повинна була допомогти людям усвідомити: відрізнятися від інших - добре. Ральф Уолдо Емерсон якось сказав: «Бути великим - значить не знаходити розуміння». Такою була головна ідея кампанії Think Different.

Клоу мої напрацювання теж сподобалися. Він вніс кілька правок, і я начитав свій текст для 60-секундного відеоролика. Запис показали багатьом співробітникам. Відгуки були позитивними, люди навіть говорили, що під час перегляду у них мурашки бігли по шкірі.

На презентації ролика присутнє тільки три людини: Джобс, Клоу і я. Коли відео закінчилося, Джобс видав: «Отстой! Огидно! Та це халтура! Я думав, ви зробите щось дуже схоже на «Суспільство мертвих поетів»! А ви зробили лайно! »

Клоу відповів щось на кшталт: «Я так розумію, що дивитися ще раз ти не будеш». А Стів вже пустився в просторікування про те, що нам варто було залучити до роботи сценаристів фільму «Суспільство мертвих поетів» або «справжніх письменників».

Його тирада приголомшила мене. Я вклав серце і душу в цю рекламу. Мені здавалося, я зміг висловити ключову ідею всієї кампанії, а Джобс просто мене знищив. Я заявив: «Стів, вам може не подобатися, але цей ролик - не відстій». Однак Джобс мене не чув, він продовжував говорити, що це - провал. Клоу спробував зам'яти ситуацію і сказав, що ми спробуємо переробити матеріал.

Нижче я привожу оригінальний сценарій, який ми показали Джобсу (з моїх записів). Як ви бачите, перші «Божевільні» дуже близькі до остаточного варіанту, в результаті вийшов в ефір.

«Присвячується безумцям.
Не таким, як усі. Бунтарям. Порушникам спокою.
Людям, які бачать світ по-іншому.
Саме вони винаходять, творять і творять.
Вони - рушійна сила людства.
Нехай інші вважають їх божевільними, ми ж розуміємо: вони - генії.
Міняють світ як раз ті, кого вважають не від світу цього ».
На екрані з'являється логотип Apple і слоган «Think different».

Коли ми з Клоу вийшли з офісу Apple, я в серцях сказав, що вичавив з себе все, тому доведеться йому підшукати для Джобса когось іншого. Додав, що на Apple я угрохали вагон часу - креативному директору варто було б приділяти більше уваги ключовим клієнтам компанії. Клоу був згоден.

Я зайнявся іншими клієнтами, а Лі доручив переробити телерекламу Apple копірайтерам і підключив декількох фрілансерів. Одним з них був Кен Сігал. Одного разу він зайшов до мене в кабінет зі словами: «Джобс переглянув масу сценаріїв, ми вже пішли по другому колу ... і вирішили розкручувати твоїх« Божевільних ». Я вніс деякі правки. Сподіваюся, ти не проти ».

Кен додав кілька гарних штрихів до телесценарії і створив для газет і журналів розширену рекламну версію. Його доповнення були дуже вдалими, він дійсно покращив ролик, не чіпаючи закладений мною фундамент.

Після того як ролик вийшов в ефір і з'явилася зовнішня реклама, про Apple заговорили всі. Не завжди позитивно. Журналіст Los Angeles Times написав щось на кшталт: «Купа мертвих людей - чертовски точно підмічено, адже і компанія вже при останньому подиху». Добре чи погано, але люди заговорили про бренд, який до цього не помічали. І розмов було багато. Apple поверталася до життя. Компанія Джобса ще не стала сильною, як лев, але, очевидно, вже здавалася такою. Адепти піднеслися духом, перебіжчики потягнулися назад, а ті, хто не розглядав продукцію Apple серйозно, різко змінили свою думку.

Після Think Different справи Apple стрімко пішли в гору, незважаючи на те що нових продуктів у корпорації практично не було. Протягом року її котирування зросли в три рази. Ще через рік після запуску Think Different Apple представила перший iMac. Цей комп'ютер став одним з найбільш продаваних в історії Apple, багато в чому завдяки революційному дизайну.

Думаю, без кампанії Think Different, що передувала запуску iMac і підтримувала його, преса, швидше за все, назвала б новий комп'ютер «черговою іграшкою від Apple в строкатій упаковці».

Незважаючи на мої хворобливі сутички зі Стівом, все закінчилося добре - і для нього, і для нас. Рекламна кампанія Think Different зібрала безліч нагород, а ролик «Божевільні» був визнаний кращою рекламою року.

У 1997 році Apple виявилася на межі краху, а через 14 років стала найдорожчою компанією в світі. Божевілля? Просто повірте в це.




Шановний відвідувач, Ви зайшли на сайт як незареєстрований користувач.
Ми рекомендуємо Вам зареєструватися або увійти на сайт під своїм ім'ям.
Зареєстровані користувачі бачать набагато менше реклами ніж Ви.


Корисна порада

^

Помітив помилку в тексті?

^
Якщо Ви помітили орфографічну помилку просто виділіть її та натисніть клавіші Ctrl+Enter Система Orphus

Цікаве в інтернеті

^
Загрузка...

Календар подій

^
Календар свят і подій. Листівки, вітання та побажання

Цікаве в інтернеті

^